万象城的小兄弟 华润置地万象汇的商业品牌溢利

近日，一则关于华润置地要在广西桂林建设万象汇项目的报道活跃于各大房地产门户网站。

众所周知，万象城一直是华润置地在商业地产领域颇为得意的旗舰品牌；相较之下，只有一字之差的“小兄弟”万象汇的知名度和曝光率都逊色不少。

万象汇正式跻身华润置地产品线肇始于２０１４年年中。彼时，这家在内地商业地产领域已经占得先机的品牌房企召开了隆重的发布会，重新梳理和定位了旗下的商业地产品牌。

据时任华润置地董事长介绍，公司以高端商业产品线定位的万象城、区域商业中心定位的万象汇／五彩城系列以及华润１２３４Ｓｐａｃｅ作为华润旗下地产业务三大商业产品线，未来将加大投入。

换言之，万象汇并不是全新的产品线，只是五彩城的另一个变种。

“华润置地此举意在通过单一品牌形成价值链的呼应，万象汇借助万象城高端属性，在拿地等方面有优势。”ＲＥＴ高级董事王玉珂对观点地产新媒体如是分析。

万象汇定位

上述桂林万象汇项目地块于１月２１日拍出，华润置地以７．９３亿元价格获得。项目总建筑面积６８万平米，包含１８万平米的万象汇购物中心，写字楼、住宅及公寓，是华润置地继南宁万象城、柳州万象城、南宁华润二十四城之后在广西开发的第四座都市综合体。

根据项目宣传资料，万象汇与万象城同属华润的万象中高端商业系列，区别只在于规模不同。万象城体量一般为２５万平米以上，如南宁万象城总建筑面积２８万平米；万象汇一般是２０万平米左右。如在深圳，华润集团总部大厦底下的标杆商业，即是万象汇。

虽然在２０１４年产品线梳理发布会上万象汇正式亮相，然而华润置地对于这个名称以及定位并未有太多着墨，仅仅公布其第二条产品线为万象汇（五彩城）系列，定位为区域商业中心。

观点地产新媒体查阅资料发现，市场还有一种说法为“万象汇定位中商端高业项目，主要分布在二线城市”。万象汇项目没有酒店，体量稍小，就像是万象城的“缩小版”；　五彩城则是立足一线城市的区域中心或二三线城市的核心地段，以区域内家庭消费群体为目标，同时满足区域商务人群和流动人群消费需求，家庭和生活是这条产品线最重要的主题。

２０１３年，华润置地首个五彩城在北京正式开业，成为引领崭新生活方式的京北商业旗舰。２０１４年５月１日，作为华润置地合肥首个商业项目的五彩城正式开业；６月２８日，余姚五彩城也正式开业。截至目前，五彩城已布局中国内地２２个城市。

万象城溢利

针对华润置地将五彩城并入万象汇系列的品牌考量，王玉珂对观点地产新媒体分析称，此前五彩城系列选址并不是在城市核心区，产品类型属于住宅＋商业，第一个诞生的北京五彩城即充分体现了上述特点。

但是在一些二线城市，华润置地希望在更好更核心的位置拿地开发。在此情况下，首先诞生于非核心区位的区域项目五彩城级别又不够，出现了定位尴尬。而在改名万象汇后，五彩城成功嫁接进入万象城系列，产品也得到了更好的延伸。

“重新包装整体形象后，在拿地等方面会更有优势。”王玉珂解释称。

然而市场亦有疑虑，在重新命名及包装后，有个从头到脚如此相像的“同胞兄弟”会否使万象城的定位和焦点会否因此被模糊？

对此，有分析人士称，这可能恰恰中了华润置地下怀。

“华润的用意可能就是嫁接品牌溢利，以此来实现万象城形象的延伸感以及附加值的实现。有些城市不足以支撑开发运营万象城，但是从政府角度希望引入相对高端的项目，而企业又希望能够根据市场情况来做项目定位。”在上述情况下，万象汇无疑是非常不错的选择。

此前曾有评论称，一定意义上是华润置地开创了国内开发购物中心的先河。２００４年１２月，深圳首个真正意义上的购物中心深圳华润万象城开业，作为华润置地重点打造的高端商业产品线，华润万象城以“一站式”的消费体验，迅速成为中国最具示范效应的购物中心。

万象城的成功亦促使华润置地不断挖掘这个商业品牌上的更多溢利，２０１３年底，华润置地在深圳东门全新打造的华润１２３４ｓｐａｃｅ正式入市，这个被前华润置地董事长称为ｍｉｎｉ万象城的项目以潮人文化为载体进行定位，打造一种新的体验式购物中心商业体。

至此，最早诞生的万象城俨然成为了华润置地商业品牌的“老大哥”，而公司依附万象城品牌溢价，打造万象汇以及ｍｉｎｉ万象城两个小兄弟的策略已清晰可见。