前两月楼市销售低迷 房企促销暗中较劲

返乡促销、跨界营销、特价房源……尽管对于今年楼市“小阳春”能否到来，地产各界看法仍不一致，然而，在行动上，众多房企从今年春节期间就开始通过推特价房源、大幅度折扣等活动，暗暗较劲。业内人士表示，今年前2个月，房企业绩出现同比、环比下滑之下，能否抓住3月份市场，成为决定房企一季度业绩目标成败的关键。

促销力度加大

继春节期间推出优惠房源之后，在本月9日至15日期间，某大型房企在全国性进行“商铺及车位特大优惠周”，促销内容包括：该公司所有在售商铺在目前折扣基础上再额外5.5折，车位在目前所有折扣基础上再额外6.2折。

在北京，尽管春节期间北京市房屋交易管理网停止了网签，但是一些项目并没有因此休息，而针对项目自身定位进行了针对性的反季节营销。如位于平谷板块旭辉99墅项目，针对当地春节时大部分人员回家过年的契机，推出了回乡置业的购房活动。同样在春节期间，亦庄金茂悦项目也推出了特惠活动，从大年三十到正月初六的春节假期，户型面积128平方米和167平方米的7套房源可以享受优惠。

“今年春节我项目连市销售，针对性推出了一些特惠房源，前期意向客户表现非常踊跃，售楼处现场气氛非常火爆！从年三十到大年初六，共计成交近30套房源，成交金额过亿。”南四环某项目销售人员向记者表示。

从全国范围看，积极卖房成了不少大型房企的共同选择，今年春节以来，雅居乐在华东区域掀起7盘品牌联展，188套特价房，零首付、一成首付及六重优惠叠加上阵，抢跑之势抢眼。另一面，招商旗下厦门招商卡达凯斯项目推出7折优惠，房企内部似乎已在暗暗较劲。

“春节期间，房企积极忙于返乡促销、跨界营销并不罕见，主要是为了一季度销售任务。”对于春节以来房企抢跑活动，一位房地产全营销人士表示，由于今年春节来得晚，在今年前2月销售不理想情况下，如何完成一季度目标压力非常大，因此打折促销也格外卖力。

前两月销售低迷

在央行两次降息一次降准后，近期楼市并未迎来乐观者预期的成交触底反弹。今年1月、2月份成交量无论是和去年末相比还是和去年同期相比仍然有较大幅度的下跌。

国家统计局发布的1—2月份全国房地产开发和销售情况显示，2015年1-2月份全国房地产开发投资8786亿元，同比名义增长10.4%，增速比去年全年回落0.1个百分点。其中，住宅投资5922亿元，增长9.1%，回落0.1个百分点。1-2月份，商品房销售面积、销售额同比跌幅达16.3%和15.8%。

3月4日，万科公布2月经营数据，2月累计实现销售面积75.6万平方米，环比下降61.43%；销售金额83.9亿元，环比下降63.85%。这两个数据同比分别下降23.87%和30.95%。此外，1-2月万科累计实现销售面积271.6万平方米、销售金额316亿元，比去年同期分别下降7%和20%。万科并未在公告中说明2月业绩下滑的原因。万科董秘谭华杰4日表示，2月销售数据下降主要受春节影响。

2月销售业绩遭遇滑坡已经成为房企共同特征。金地公告数据显示，2015年1-2月，金地集团累计实现销售面积约22.3万平方米，同比下降14.89%，累计实现销售金额约26.1亿元，同比下降24.78%。世茂数据显示，截至2月28日的两个月，世茂房地产及其附属公司累计合约销售51.5亿元，合约销售总面积为42.84万平方米，同比分别下跌11%及14%。

根据某研究中心发布的数据显示，在其监测的20家房企中，2月份销售数据出现环比下降的企业达到了19家，环比降幅最大的超过了70%。克而瑞在报告中表示，“2月恰逢羊年春节，房地产市场销售冷清，大部分房企歇工，监测重点企业成交量在1月回落基础上继续下滑，成交量仅为1月的50%左右。”

拼3月成共识

业内人士表示，今年前2个月，房企业绩出现同比、环比下滑之下，能否抓住3月份市场，成为决定房企一季度业绩目标成败的关键。

随着3月份销售旺季到来，以及政策层面的放宽，不少房企将3月作为重要销售节点。谭华杰预计，3月万科推盘较2月60亿元左右的推盘有大幅增加，达到100亿-150亿元，将带动公司3月销售数据上升。

在这方面，雅居乐尝到促销的甜头，业绩不降反升。据悉，春节期间，在海南，雅居乐趁旅游旺季大力入市旗下项目，并采取以价换量策略。其中，雅居乐清水湾推出精装房源9500元/平米起，打破以往项目万元以上的销售格局，总价也随之拉低至40万元起，项目当月便吸金13.21亿元。同时，企业在海南的另一项目山海间也随市出击，春节期间入账3亿元。

CRIC研究中心研究员沈晓玲表示，出于业绩考虑，营销之道是房企抢跑之重。实打实的让利，是最为靠谱的营销。3月政策“暖风”效应已有显现，客户层面的波动是最好的印证。对于未来市场行情，我们有理由期待，房企不妨在推案、营销上下下功夫。除此，市场虽有转好的迹象，但营销还是务实点好，大家都有冲刺“金三银四”的想法，落地的促销更切中客户的“心坎儿”。（记者 邢飞）